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淘品牌渠道多元不出“淘” 资本助推品牌形成

来源:互联网
      淘品牌还不是真正的品牌,未来2-3年内如果可以冲过去,就能成为一个品牌,如果冲不过去就还是一个卖货的。

  淘品牌不是真正的品牌

  周勇说,这几年,自己和其它淘品牌一样,都搭上了淘宝的顺风车。

  周是O.SA女装创始人,在2008年4月入驻淘宝商城之前,O.SA的规模“还很小”。

  2006年,从事金融业的周勇和妻子谭飞在深圳开始创业,创立自己的服装品牌O.SA。从金融到女装,周勇的转行与谭飞不无关系:她此前曾在真维斯等服装品牌担任设计师,一直有做品牌服装的梦想。

  但周勇也绝非“被下海”。早在几年前,周勇就在国外看到,很多在中国工厂生产的衣服或皮包,被贴上国外的品牌后,再以10倍甚至百倍的价格卖给国人。这让他看到了品牌的力量。

  周勇采用的模式与凡客类似,一开始就瞄准网上销售。但由于既没有凡客那样的资金实力,也没有电子商务的经验,其独立网站最后不得不关闭。

  2008年4月,O.SA成为首批入驻淘宝商城的品牌;当年8月份即跃升至品牌女装类销量第一的位置。

  周勇透露,2009年,O.SA的销售额突破2000万元,2010年更是达到8000万。

  O.SA不过是淘宝商城上“一夜成名”的众多淘品牌之一。

  近一两年时间,麦包包、绿盒子、七格格、Sportica、Justyle等一系列淘品牌如雨后春笋般地冒出来,并逐渐被更多消费者所熟悉。

  “现在淘品牌做得好的,2010年差不多有过亿的销售额,但还没到品牌这个坎”,周勇认为,淘品牌在品牌塑造方面,未来还有很长的路要走。

  持类似观点的不止周勇一个人。

  淘品牌Nono女装CEO杨国良也认为,淘品牌还不是真正的品牌,未来2-3年内如果可以冲过去,就能成为一个品牌,如果冲不过去就还是一个卖货的。

  那么,接下来该怎么冲呢?

  已获VC注资的淘品牌一览表(不完全统计)

  数据来源:根据公开信息整理

  淘品牌

  麦包包

  绿盒子

  七格格

  justyle

  Sportica

  融资经历

  1、2010年9月,首轮,获联想投资、DCM等3000万美金;

  2、2010年11月,二轮,获联想投资、DCM、挚信资本1500万美金;

  1、2010年10月,首轮,获挚信资本1500万元;

  2、2010年11月,二轮,获DCM1.2亿元投资;

  具体信息不详

  1、2010年初,首轮,获挚信资本等投资,规模不详;

  2、2011年2月,二轮,获 Balderton、DFJ、挚信资本1500万美元;

  1、2011年3月,首轮,获联想投资“千万元级别”投资;

  “淘品牌”融资潮

  要不要风投?

  据公开报道,现在已经有10多家淘品牌获得VC投资,百武西、植物语众多淘品牌也在与VC“亲密接触”。

  在融资问题上,绿盒子CEO吴芳芳现在俨然被视为“专家”了,“淘品牌也是一个圈子,大家想融资的时候,都会来找我”,她说。

  2010年10月,绿盒子引入挚信资本1500万元投资。就在“很多手续还没办完,资金还没用”的时候,很多投资方又找上来了,“高峰期的时候一天会有三家来访”。

  吴芳芳感觉这一切来得太快了,她根本还没打算要融第二轮。

  这个时候,VC们都在给她灌输的一个理念是:要取得快速发展,第一轮的资金是远远不够的,早晚都要融的话,不如今年就做了,明年你就可以安心做事了。

  “想想也有一定道理”,吴芳芳称,因为融资的确耗精力。于是,1个月后,绿盒子又拿到了DCM1.2亿元的投资。

  回顾整个过程,吴芳芳戏言自己是“被融资”。问题是,现阶段的绿盒子,是否需要融这么多钱?

  实际上,吴芳芳之前并没有充分体会到资金的作用,“因为开始的一两年在淘宝是从不做营销的”。

  而电子商务的繁荣使得行业竞争加剧,广告成本也一再上涨。吴芳芳一下子都很难想象现在广告费为什么这么贵?

  综合考虑之后,吴芳芳觉得,“钱还真是不够”,因为除了要做广告,绿盒子“在生产方面也是要占挺大资金的”,所以她最终决定把第二轮融资也早一点做完。

  2011年3月26日,做美式休闲男装的淘品牌Sportica(斯波帝卡)也宣布,完成首轮千万元级别的融资,投资方为联想投资。

  Sportica创始人吴诗辉对资金的作用有着深刻的认识。

  2007年下半年,吴诗辉和陈年几乎同一时间开通B2C网站,销售自有男装品牌。但仅几个月后,吴诗辉就走上了不同与凡客的道路:带领Sportica入驻淘宝商城。

  那时的吴诗辉考虑的是“自己有多少资金”,在他看来,Sportica在起步时就与凡客不同,对方“有大量的风投资金跟在后面”。

  所以,吴诗辉把引入VC视为Sportica迅速发展壮大的一个必要环节。

  “互联网市场跟传统市场不一样,它已经不允许一个企业按部就班地慢慢发展”,吴诗辉认为,有融资的企业可能增长得更快,而如果大家都在跑,你不跑就会落伍了。

  吴诗辉计划将此次融资的资金用于提升供应链、增加流动资金和加大营销推广等方面。

  据公开报道,现在已经有10多家淘品牌获得VC投资,百武西、植物语众多淘品牌也在与VC“亲密接触”。

  百武西CEO李晓亮曾对媒体表示,自己试着与各路资本接触、聊天、找感觉,“直到找到适合自己的那一家风投”。

  相对而言,O.SA的周勇在是否引入风投这事上表现得更为“谨慎”。从去年底至今,找上门的VC很多,周勇也会跟他们见面聊一下,但他至今也不想拿VC的钱。

  “我们是想做品牌,品牌是需要时间慢慢去养的,VC可能更希望以比较快的速度把规模做大,然后上市获利”,周勇认为,如果引入VC,双方在一些想法上有可能是一致的,也有可能是不一致的。

“供应链”升级潮

  Sportica创始人吴诗辉甚至认为,谁的供应链做得好,谁就更有可能在未来赢得市场。

  尤其是对于那些冒尖的淘品牌来说,现在似乎很流行“供应链”升级。

  在做麦包包之前,叶海峰就已经在箱包行业摸爬滚打十多年,已经有一些供应链的基础。

  为配合麦包包的发展速度,麦包包采用了沃尔玛的供应链管理模式,即将销售、库存、生产、成本等信息与合作伙伴和供应商进行分享,并通过电子数据交换系统把POS(销售时点信息管理)数据传给供应商,以便其及时掌握销售状况并及时调整生产和材料采购计划。

  但这套系统并不能完全适用于麦包包这样的电子商务公司。于是,他们又开发了一套M2C供应链管理模式,这一模式是通过网络订单来驱动生产和管理,相关信息会自动传递到采购、生产、仓储、物流等各环节负责人的手持终端上,使供应链的反应速度更快。

  提升供应链系统无一例外地也成为绿盒子、Sportica、O.SA等淘品牌的重要一环。随着订单量的增加,他们都在寻找生产实力更强、更有计划性的工厂合作。

  深圳有着“看女装,去深圳”的美誉,这让周勇很受益,因为相应地,深圳也有很多与品牌女装对应的供应商。

  随着公司规模的增长,O.SA一方面从深圳其它知名品牌女装吸引到了更多人才,另一方面,这些又帮助O.SA与知名品牌女装的供应商达成了合作。“这样,我们的供应链就可以上升到一定水平”,周勇称。

  “做淘品牌的时候,量相对较少,当量大的时候,就需要去补全这些基本功”,麦包包创始人叶海峰认为。他把电子商务公司的供应链喻为一座大楼的地基,“地基没有打牢的话,光搞上层建筑,那也是空中楼阁”。

  Sportica创始人吴诗辉甚至认为,谁的供应链做得好,谁就更有可能在未来赢得市场。

  不“出淘”,但渠道多元化

  目前,在淘宝以外的一些第三方平台上,你同样可以买到绿盒子、七格格、O.SA、裂帛等众多淘品牌。

  无疑,淘宝曾是淘品牌们最主要的销售平台。

  而随着这个群体的风生水起,诸如麦网、凡客、京东等第三方平台也向他们伸出了橄榄枝。目前,在淘宝以外的一些第三方平台上,你同样可以买到绿盒子、七格格、O.SA、裂帛等众多淘品牌。

  虽然“不出淘”,但绿盒子、O.SA、Sportica等众多淘品牌已经在建设自己的官网。在一位淘品牌创始人看来,“没有哪个品牌可以依附于单个渠道而生存”。

  据说麦包包的官网现在已经为其贡献了很大一部分的营业额。

  在周勇看来,传统生意借助互联网可以极大地提高效率。

  以客服为例,他这样算了一笔账:如果一个服装品牌走线下渠道,一个销售员的日销售量约为2000-3000元,因为通常一个销售员一次只能接待1个客户,而且即使北京的客服空闲,他也无法为上海店繁忙的销售员分担任务;但在线上,一个客服的日接单量大概是线下的10倍,因为,客服是通过即时通讯工具与客户沟通,一个客服可以同时接待5-10个客户,而且数量随时可以调配;此外,线上省却了线下最大的成本——店铺租金。

  那么,线下渠道对发迹于淘宝的淘品牌来说,还有价值吗?有先例的是,国内某知名电商公司,在线下的进展并不理想。

  吴诗辉觉得有价值。

  此次融资后,Sportica计划大力拓展实体店,2011年的目标是80-100家。“淘品牌真正要成为一个独立的、能够让消费者认可的有分量的品牌,是不能分线上和线下的”,吴诗辉认为。

  绿盒子、O.SA等也有拓展线下店的计划,只是,那是在未来的某个时间。

  联想投资董事总经理刘二海认为,淘品牌做到一定程度时也可以尝试线下。但他强调,线下的用户群可能与线上不同,所以,淘品牌在拓展线下之前必须想清楚的是,线上积累的东西是否完全适用于线下?



 

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